L’avenir de la narration, ou storytelling, numérique est intrinsèquement lié à l’utilisation des données d’audience, et cela conduit à une fragmentation de l’audience.
J’étudie l’utilisation des mesures et des analyses depuis des années. Mes récentes conversations avec des journalistes s’inscrivent dans une étude plus large intitulée Journalistic Role Performance (JRP). En coopération avec 36 autres pays du Nord et du Sud, nous examinons l’écart potentiel entre les idéaux et la pratique journalistiques par le biais d’une analyse de contenu de dizaines de milliers d’articles provenant de multiples plateformes et d’une enquête auprès de milliers de journalistes.
Au Canada, nos sites d’étude sont le Globe and Mail, le Toronto Star et le National Post ; les bulletins d’information télévisés nationaux de CBC, CTV et Global ; le site Web d’information de CBC et le HuffPost Canada, aujourd’hui fermé ; The World at Six, diffusé à la radio de CBC ; et nos sites d’étude français, La Presse, TVA Nouvelles et L’heure du monde d’ICI Première Radio-Canada.
Toutes les organisations ont une présence numérique. Les journalistes ne travaillent pas seulement à la télévision, dans la presse écrite ou à la radio, ils contribuent à de multiples plates-formes, souvent avec un accent particulier sur la diffusion numérique. Et les données accessibles grâce à la diffusion numérique changent ce qui se passe dans les salles de presse.
Diverses mesures influencent l’élaboration des articles, qu’il s’agisse de mesures de trafic comme le nombre de pages vues, qui donnent aux organisations une idée de l’intérêt général suscité par un article – et qui restent liées à des mécanismes publicitaires tels que les impressions de page – ou encore de mesures comme le temps passé sur une page, qui concernent davantage l’engagement, ou la manière dont les gens interagissent avec le contenu produit.
Segmentation de l’audience
De plus en plus, les organismes de presse orientent leur contenu vers leurs lecteurs fidèles, au lieu de compter sur un public plus large comme principale source de revenus, et le contenu créé pour ces lecteurs fidèles est souvent placé derrière un mur payant. Cela signifie que différents segments d’un public n’ont pas le même accès aux articles d’une organisation donnée – et que différents contenus peuvent être proposés à différents lecteurs, en fonction de leur comportement passé, de ce qu’un algorithme détermine comme étant susceptible de les intéresser, ou de la manière dont le contenu peut rapporter de l’argent.
Ce changement concernant les revenus numériques signifie que de nombreuses organisations se concentrent sur les abonnés plutôt que sur les lecteurs de passage. Ainsi, les lecteurs fidèles sont considérés comme plus importants et des mesures telles que les conversions, ou l’identification du contenu avec lequel une personne a interagi avant de devenir un abonné, peuvent être plus significatives que les pages vues – bien que les pages vues continuent d’être un marqueur important pour les ventes de publicité et un indicateur de succès facile à comprendre.
Lors d’une conversation avec des experts de l’American Press Institute, il a été noté que les organisations de médias «segmentent » les audiences et prêtent attention à plusieurs mesures pour différentes raisons, même au sein de ce qui aurait été considéré auparavant comme une seule audience. Il dispose d’un outil qui permet de créer des scores d’engagement mixtes en fonction de différents objectifs pour ces segments d’audience.
Pour certains articles destinés à obtenir un trafic plus large, le nombre de pages vues peut être plus important, tandis que pour le contenu créé pour les lecteurs fidèles, le temps passé et la conversion peuvent être plus importants. Les organisations peuvent accorder plus ou moins d’importance à des mesures spécifiques pour des segments d’audience spécifiques, en fonction de la manière dont chaque type d’audience peut générer des revenus et/ou en tant que mesure du succès.
L’impact de la logique médiatique
Sur l’un des sites que nous avons étudiés, le Toronto Star, la plupart des contenus sont payants, mais certains articles contiennent ce qu’ils décrivent comme des liens affiliés qui semblent être en accès libre. Si un lecteur suit un lien vers un produit intégré à l’un de ces articles et achète ce produit, le Star perçoit des revenus.
Un participant à l’étude a noté que ces articles étaient généralement des articles sur le style de vie rédigés par des pigistes, mais il a également noté qu’il pourrait être difficile pour les lecteurs de les distinguer de tout autre article. Sans rapport avec l’étude de la CEC, Vinay Menon, chroniqueur au Toronto Star, a écrit : «Je glousse toujours, puis je maudis mes suzerains, les Dieux de la farce, lorsque quelqu’un s’énerve à propos d’une chronique que j’ai écrite et me demande : «En quoi est-ce une nouvelle ? Ce n’est pas une nouvelle ! Qui a dit que c’était une nouvelle ? » »
Des études montrent que les lecteurs ont du mal à faire la différence entre un contenu payant, sponsorisé, voire idéologique, et les vraies nouvelles, et que même l’utilisation de descriptions dans l’article pour montrer clairement l’intention de l’article (ce que fait le Star) a un impact limité sur la crédibilité perçue des nouvelles.
Lorsque quelque chose «ressemble » à une nouvelle pour un lecteur/téléspectateur, elle sera souvent perçue comme une nouvelle, résultant de la logique médiatique. Les définitions que les journalistes et les universitaires appliquent au journalisme n’ont pas nécessairement de sens pour le public.
Le marketing dans la salle de presse
L’entreprise HuffPost Canada, aujourd’hui fermée, a également montré comment des processus autrefois cloisonnés dans le monde du marketing ou de la publicité se transposent dans les salles de rédaction numériques. Il a mis au point un système dans lequel les rédacteurs devaient choisir pour qui ils écrivaient avant de commencer un article, avec des profils de lecteurs imaginaires créés à partir des données d’audience : Adela pour les « jeunes milléniaux », Adam pour les « milléniaux moyens » et Diana pour les femmes de 50 à 60 ans.
Un participant a décrit cette pratique comme du « marketing classique de magazine » où l’on choisit un « entonnoir d’audience ». Cette pratique visait à renforcer le fait qu’aucun article ne s’adressait à tout le monde et qu’il fallait parier sur les personnes les plus susceptibles de le lire. Lorsqu’un article était terminé, l’équipe chargée de l’engagement de l’audience disposait d’une liste de contrôle de ce qu’il fallait faire pour que l’article soit le plus visible possible, y compris s’il devait être posté sur Facebook et Twitter et présenté à des agrégateurs d’actualités tels qu’Apple, qui pousseraient l’article en utilisant leurs propres algorithmes. Lors de mes précédentes recherches, j’ai vu des processus similaires d’amplification du contenu utilisés dans des rédactions au Canada, en Angleterre et en Norvège.
Bien que les médias sociaux jouent un rôle majeur dans la diffusion des articles pour de nombreux médias et que les journalistes soient souvent censés, ou du moins encouragés, à développer leur propre marque et à promouvoir leur propre travail, cela peut prendre énormément de temps et exposer les journalistes à des abus toxiques en ligne, en particulier ceux qui sont racisés, LGBTQ+ et les femmes.
Un dilemme de longue date, avec une touche de données
Pour survivre, les rédactions doivent trouver de nouvelles sources de revenus et explorer de nouvelles façons de raconter des histoires. Les données d’audience peuvent contribuer à ce processus, et ce n’est pas toujours une mauvaise chose. Elles peuvent conduire à une narration innovante et à une plus grande participation et contribution du public sur les aspects que les rédactions devraient prendre en compte dès la phase de développement des histoires.
Mais, comme l’ont noté les chercheurs du Reuters Institute of Journalism, les personnes qui pourraient bénéficier le plus d’une bonne information y ont le moins accès, parce qu’elles ne peuvent ou ne veulent pas payer pour ce qui se trouve derrière un mur payant, ou parce que les organismes de presse ne voient aucun avantage financier à essayer de les atteindre. Les meilleures nouvelles sont souvent élaborées pour des publics qui sont déjà bien desservis, et blancs.
En outre, bien que tous les sites d’information doivent explorer différents mécanismes de revenus, le fait que ce qui pourrait être considéré comme le contenu le plus instructif soit payant, alors que le contenu qui a moins d’impact est entièrement accessible, soulève des questions cruciales en ce qui concerne l’éthique journalistique et l’objectif primordial du journalisme qui est d’informer le public.
Développer les meilleures histoires numériques, mettre en oeuvre les meilleurs mécanismes pour gagner de l’argent à partir des histoires numériques, et appliquer les meilleures pratiques éthiques en ce qui concerne le partage du contenu, tout cela n’est pas toujours facile à concilier – mais c’était déjà le cas à l’ère prénumérique, voire à toutes les époques du journalisme. La grande différence aujourd’hui est l’impact étendu et direct des données sur la façon dont les histoires sont façonnées, promues et partagées.
Traduction: Colette Brin, assistée par DeepL.com
